A raíz de la campaña de la Mercedes Benz -la firma automotriz puso su logo en la boina del mítico guerrillero argentino-, un sobrino de guerrillero argentino reflexiona sobre el uso de su imagen

Pocos días atrás leí, confieso que aún con asombro, la noticia de que Mercedes Benz había utilizado, con fines publicitarios y de marketing, la foto más famosa del Che Guevara, la que le diera la vuelta al mundo, convertida en la imagen más reproducida en la era moderna.

Yo crecí cerca de esa foto tomada por Alberto Korda, fotógrafo cubano de revistas de moda, antes del arribo de la Revolución, y reconvertido en fotorreportero más o menos oficial luego, foto tomada el día del duelo por los muertos a raíz del atentado al barco La Coubre. Aprendí a jurar en la formación matutina de la escuela, a las ocho y veinte de la mañana, junto a todos los estudiantes de primaria en Cuba, que sería como él,  aprendimos a mentir a la fuerza, con ese lema como estandarte.

Me acostumbré a ver gente querida partir en diferentes direcciones, invocados por el espíritu que esa foto sugería, unos a morir en guerrillas pro guevaristas, y otros al exilio de por vida, por posiciones anti guevaristas.

Me acostumbré a ver a comunistas, anarquistas, socialistas, activistas de izquierdas del mundo entero, enarbolar la bandera con su foto o pasear carteles en las concentraciones en que efectuaban distintos tipos de reclamos. Su imagen en carteles junto a las de Marx, Lenin, Engels, Mao,  Sandino, o Malcom X, con la inscripción Venceremos.

Me acostumbré más tarde, a ver a los jóvenes descontentos con la sociedad, inadaptados, contestatarios, lumpens, asociales, usar como ícono la imagen del Che, en telas o cartulinas. Con letreros reivindicando cosas como marihuana libre, Rolls para todos, Quema a tu suegra ya, hagamos el amor no la guerra, o sexo, drogas y rock'n'roll. En la zona de posters junto a los de Hendrix, Joplin, Marley o Morrison.

Más tarde me acostumbré a verlo en elementos de consumo de la vida cotidiana, billetes de tres pesos cubanos, cajas de fósforos, vasos, tazas de té, billeteras, mecheros, pantalones, zapatos, calcomanías, camisetas de todos los tamaños y colores.

En posesión de personas que perseguían lograr una actitud, una pose que bien habría podido ser cubierta con suficiencia con la foto de James Dean, el logo de Liberen a la ballena Willy, o un portazo, el grito de un improperio a los padres al marchar y dos años de terapia de diván.

En los últimos años he visto el uso de la imagen de el Che Guevara como elemento de marketing directo en emprendimientos, en cursos de identificación de aptitudes, como algo que representa y sintetiza cualidades tales como la rebeldía y también la disciplina, útiles en el nuevo concepto de empresa, así como justificante de todo tipo de disparates, de los que el ya anciano Ernesto hubiese estado totalmente enajenado. Estamos viendo como comercializan con su imagen, desde quienes no hicieron demasiado esfuerzo en acompañarlo en sus objetivos, mientras aún respiraba, hasta incluso sus más cercanos, extrayendo una suerte de bula para obrar de indulgencia unos y jugosos beneficios económicos otros.

Pero recién cuando vi como el capitalismo es capaz de fagocitar este mito, que a tantos les costó una eternidad desenroscar del cuello y a otros reponerse de su influjo, me convencí de lo humano que puede llegar a ser este sistema, muchas veces tachado justamente de lo contrario, lo impregnado que está de lo más auténtico del hombre y sus inclinaciones. Lo identificado que está el capitalismo con la naturaleza humana, y lo bien que encajan.

No puedo dejar de maravillarme, así como de estremecerme, pensando en que cada pensamiento, idea, sentimiento u obra, a los pocos años de ser concebida para desacralizar todo a su alrededor, de mejor o peor manera, puede terminar, y lo más seguro es que lo haga, en la presentación de un artículo mimado por el mercado, deseado por la mayoría.

Lo contradictorio es que quienes alzaron su voz contra la elitista marca alemana, aquellas personas que fueron directamente damnificadas por su política en la Cuba involucionaria, son los que más beneficios podrían haber obtenido de progresar la imagen  del icono de la lucha contra la diferencia de clases al frente de la campaña de ventas de uno de los coches más caros, cómodos y seguros de manejar, paseando su imagen de eterno joven, a lomos de un Rocinante más confortable y menos romántico  que el de sus últimas horas en Bolivia.

El Che del poster, cabalgando junto a Janis Joplin, más allá del alcance de la naturaleza inhumana de las ideologías y la terquedad de los sueños.